안녕하세요. 다이렉트미디어랩입니다.
지난 3월 마무리된 제 1회 다이렉트미디어랩 방송·미디어 에세이 공모전에 많은 관심 가져주셔서 감사드립니다.이번 공모전에서는 43편의 작품 가운데 총 6편의 작품이 수상되었습니다.

방송·미디어 산업에 대한 대학(원)생분들의 의미 있는 통찰을 많은 분께 공유하고자 총 6편의 수상작 중 우수상, 최우수상, 대상 수상작을 순차적으로 공개할 예정입니다.

우수상 부문에는 총 4편의 작품이 선정되었으며, 분량 관계상 우수상은 1편씩 나누어 소개해 드릴 예정입니다. 수상하신 모든 분들께 진심으로 축하의 말씀을 전합니다! 🎉

저희 다이렉트미디어랩은 이번 제1회 공모전을 계기로, 앞으로도 대학(원)생 여러분께서 방송·미디어 산업에 대한 다양한 생각과 인사이트를 공유할 수 있는 기회를 마련하고자 합니다. 대학(원)생 여러분의 많은 관심과 참여부탁드립니다 😊

현재 구독하고 있는 스트리밍 서비스가 있는가?

다양한 글로벌 스트리밍 서비스는 단순한 콘텐츠 제공을 넘어 시청자의 니즈를 충족하는 전략을 적극적으로 도입하고 있다. 넷플릭스는 동일한 플랫폼임에도 국가별로 다른 경험을 제공하는 차별화 전략을 펼친다. 실제 베트남 여행 중 ‘나는 솔로’를 시청하려 했으나, 서비스가 제공되지 않는 상황을 겪으며 이러한 전략을 직접 체감했다. 이는 단순한 법적 제한을 넘어, 각국의 시청자 선호도와 시장 특성을 반영한 맞춤형 전략으로 볼 수 있다.

즉, 같은 서비스를 이용하더라도 국가별로 완전히 다른 콘텐츠 접근성을 가지게 되는 것이다. 이러한 국가별 차별화 전략이 소비자 경험과 글로벌 미디어 산업에 미치는 영향은 무엇일까? 본 에세이는 넷플릭스의 국가별 콘텐츠 차별화 전략의 배경을 분석하고, 이 전략이 미디어 시장에 미치는 영향을 탐구하는 것을 목표로 한다. 넷플릭스의 국가별 차별화 전략의 배경은다음과 같다.

먼저, 넷플릭스는 구독 기반 모델을 통해 주요 수익을 창출하며, 일부 국가에서는 광고 기반 모델을 병행하기도 한다. BCG 매트릭스를 활용해 국가별 콘텐츠 시장을 분석해보았다.

미국 시장은 높은 성장률과 점유율을 기록하는 ‘스타’이다. 넷플릭스는 이곳에서 오리지널 콘텐츠 제작에 집중하며 강력한 브랜드 파워를 구축해왔다. 반면, 인도와 중남미 시장은 ‘물음표’에 해당하는데, 넷플릭스가 점유율 확대를 위해 적극적으로 투자하고 있지만, 시청자들의 콘텐츠 선호도 차이와 시장 특성상 여러 도전 과제가 존재한다. ‘캐시카우’로 분류되는 한국, 일본, 유럽 시장에서는 안정적인 수익이 발생하며, 현지에서 제작된 고품질 콘텐츠가 글로벌 시장에서도 큰 인기를 끌고 있다.  마지막으로, 중국은 ‘개’에 해당하는데, 강력한 정부 검열과 규제로 인해 넷플릭스의 직접적인 시장 진출이 어려운 상황이다. 이러한 분석을 통해 넷플릭스가 각 국가의 시장 특성을 반영한 차별화 전략을 필수적으로 도입할 수밖에 없음을 확인할 수 있다.

또한, 넷플릭스는 각국의 저작권법과 계약 조건, 문화적 특성과 시청자 선호도를 반영햐여 콘텐츠를 큐레이션하며, 일부국가에서는 정부의 검열로 인해 제작물이 수정된다. 그렇다면, 이러한 국가별 차별화 전략은 우리의 일상 속에서 어떻게 영향을 미칠까?

넷플릭스의 전략은 단순히 시청 가능한 콘텐츠 목록에만 영향을 주는 것이 아니라, 콘텐츠 기획부터 촬영, 번역, 자막 삽입, 그리고 알고리즘 추천에 이르기까지 우리의 시청 경험 전반에 걸쳐 깊숙이 스며들어 있다.

먼저, 콘텐츠 기획 단계에서 넷플릭스는 각국의 문화와 사회적 이슈를 반영하고, 현지 제작사와 협업하여 다양한 오리지널 콘텐츠를 선보인다. 한국에서는 <오징어 게임>, <지옥>, <킹덤> 등 한국의 독특한 문화와 사회적 이슈를 반영한 오리지널 시리즈가 제작되었으며, 이는 글로벌 시장에서도 큰 인기를 끌었다. 반면, 미국에서는 기묘한 이야기, 하우스 오브 카드와 같은 대규모 예산이 투입된 블록버스터급 콘텐츠가 경쟁력을 갖추고 있다. 일본에서는 애니메이션 콘텐츠가 주를 이루며, 통신사와 제휴를 맺기도 한다.

이렇게 제작된 콘텐츠는 번역과 자막 삽입 과정을 거쳐 한 번 더 현지화된다. 현재 넷플릭스 오리지널 콘텐츠는 30개 이상의 언어로 번역되고, 20개 이상의 언어로 더빙되며, 각국의 문화적 차이를 고려한 번역이 이루어진다.

예를 들어, 닭강정의 대사 중 ‘겨울 지나 봄나물 씻을 때만큼 입맛이 돈다’는 표현은 영미권 시청자들에게 익숙한 개념이 아니기 때문에, ‘겨울잠에서 깨어난 곰만큼 식욕이 돋는다’로 번역되었다. 결국, 넷플릭스의 국가별 차별화 전략은 단순히 콘텐츠를 제공하는 방식을 넘어, 우리가 어떤 콘텐츠를 시청하고, 어떤 방식으로 이를 소비하는지까지 영향을 미친다.

이러한 정책이 소비자와 미디어 산업에서는 어떠한 입장으로 받아들여질까. 시청자 입장에서는 심화된 감정적 몰입과 함께 개인화된 경험으로 니즈를 충족할 수 있는 반면, 한편으론 제공되는 선택의 폭이 오히려 좁아질수 있다는 문제가 있다. 베트남에서 ‘나는 솔로’를 보지 못했던 것처럼 특정 국가에서는 지역별 라이선스 제한으로 인해 전체적인 콘텐츠 접근성이 떨어질 수 있으며, 이는 결국 소비자의 선택의 자유를 제한하는 것으로 볼 수 있다.

미디어 산업에서 현지화 전략은 넷플릭스가 각국의 고유한 시장에서 더욱 경쟁 우위를 점할 수 있도록 도와준다. 한국, 인도, 일본 등 다양한 국가에서 현지 오리지널 컨텐츠를 제작하며 그 나라의 문화를 반영한 맞춤형 콘텐츠는 고객의 충성도를 높이는데 중요한 역할을 한다. 일정 수준 이상으로 파급효과가 커지면 그 후의 안정적인 수입을 보장받을 수 있다. 그러나, 현지화 전략은 비용과 리스크를 동반한다. 각국에 맞춘 콘텐츠를 개별적으로 제작하거나, 현지 라이선스를 확보하는데 매우 큰 비용이 들 뿐 아니라 여러 국가에서 인기있는 콘텐츠를 유지하기 위해서는 지속적인 투자와 콘텐츠 관리가 중요하다. 따라서 경쟁 우위를 유지하기 위해 막대한 비용과 운영상의 혁신성과 도전도 동반된다.

넷플릭스가 타 경쟁사들에 비해 어느 정도의 우위를 가지고 있는지 알기 위하여 포지셔닝 맵을 만들었다.

콘텐츠 맞춤형 전략과 국가별 현지화 수준을 통하여 넷플릭스는 다른 스트리밍 플랫폼들에 비해 글로벌화와 현지화의 목표, 국제적인 콘텐츠의 유통과 소비의 목적 달성에 우위를 점하고 있음을 확인할 수 있다. 영상 형태의 다양성을 극대화시키는 전략은 단순히 지역적 차이를 반영하는데 그치지 않고, 장기적으로 글로벌 콘텐츠 유통 모델을 재편성하는 중요한 전환점을 맞이할 것이다. 한 지역에서의 경쟁력 강화를 넘어, 각국의 소비자에게 맞춤형 경험을 제공하며 세계시장에서의 점유율을 높이는 것이 중요하지만, 글로벌화와 현지화의 균형을 맞추는 일이 쉽지는 않을 것이다. 현지화 전략을 지나치게 강조하면 국경을 초월한 공유 경험이 어려워지며, 글로벌화만의 강조는 문화적 요구 충족의 어려움을 지닐 수 있기 때문에 문화적 차이를 인정하고 적극 반영하는 전략은 매우 중요하다. 국경을 넘어선 콘텐츠 소비가 일상화되면서, 각 지역의 콘텐츠 창작자들과의 협업 확대, 지속적인 콘텐츠 품질 향상, 그리고 문화적 존중을 기반으로 한 글로벌 콘텐츠의 창출은 향후 넷플릭스가 스트리밍 시장을 리드할 중요할 요소로 작용할 것이다.