NCAA가 바꾼 3월 미국 TV 시장…FAST와 라이브 이벤트가 판을 바꾼다
유튜브(YouTube)가 2026년 3월 미국 TV 시장에서 다시 1위 사업자에 올랐다. 지난 2월 동계올림픽으로 NBCUniversal과 VERSANT에 뺏긴 점유율을 한 달 만에 되찾았다.
스트리밍은 전체 TV 시청의 47.6%를 차지하며 구조적 우위를 유지했지만, 3월 시장을 실제로 흔든 것은 NCAA 대학농구 토너먼트 ‘March Madness’와 오스카(The Oscars), 뉴스 같은 라이브 콘텐츠였다.
TV 시장의 중심은 스트리밍으로 이동하고 있지만, 월간 점유율을 움직이는 핵심 변수는 여전히 실시간 이벤트 콘텐츠라는 점이 확인됐다.
닐슨(Nielsen)이 공개한 ‘더 게이지(The Gauge)’와 ‘미디어 디스트리뷰터 게이지(Media Distributor Gauge)’ 2026년 3월 보고서에 따르면, 스트리밍은 미국 전체 TV 시청의 47.6%를 기록했다. 방송은 20.3%, 케이블은 21.4%, 기타는 10.7%였다. 케이블은 전월 대비 1.4%p 상승하며 지난해 10월 이후 가장 높은 점유율을 기록했다.
유튜브 13.2%…넷플릭스·디즈니 제치고 1위
3월 미국 TV 시장에서 가장 높은 점유율을 기록한 사업자는 유튜브였다. 유튜브는 전체 TV 시청의 13.2%를 차지하며 1위 사업자에 올랐다. 디즈니(The Walt Disney Company)는 10.5%, NBC유니버설+버샌트(NBCUniversal+Versant)는 8.4%, 넷플릭스(Netflix)는 8.2%, 파라마운트(Paramount)는 8.1%를 기록했다.
유튜브는 시청량 자체는 전월 대비 약 3% 감소했지만 전체 TV 시청 감소폭보다 하락폭이 작아 점유율은 오히려 상승했다. 넷플릭스는 브리저튼(Bridgerton)이 78억 분 시청 시간을 기록하며 3월 스트리밍 콘텐츠 1위에 올랐다. 디즈니는 오스카 중계와 디즈니+(Disney+)·훌루(Hulu) 콘텐츠 흥행에 힘입어 전체 TV 점유율 10.5%로 2위를 차지했다. 그레이 아나토미(Grey’s Anatomy), 블루이(Bluey), 주토피아2(Zootopia 2), 패밀리 가이(Family Guy) 같은 디즈니의 전통 콘텐츠가 스트리밍 사용 시간을 끌어올렸다.
케이블 반등 이끈 NCAA…구조적 회복보다 이벤트 효과
3월 TV 시장의 핵심 변수는 NCAA 대학농구 토너먼트 ‘March Madness’였다. 닐슨에 따르면 케이블은 전체 시청 카테고리 가운데 유일하게 월간 시청 시간이 증가했다. 특히 18~24세 시청자의 케이블 시청 시간이 8% 늘었는데, 닐슨은 March Madness 영향이 컸다고 분석했다.
다만 케이블의 반등은 구조적 회복이라기보다 스포츠와 뉴스가 만든 이벤트성 회복에 가깝다. 월간 점유율은 상승했지만, 장기 추세에서는 스트리밍이 여전히 가장 큰 TV 시청 점유율을 차지하고 있다. 케이블 반등은 일정 기간 대형 스포츠 이벤트와 뉴스 수요가 집중됐기 때문으로 분석된다.
가장 큰 수혜를 본 사업자는 파라마운트와 워너브러더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery, WBD)였다. 파라마운트는 전달 대비 1.1%p 상승한 8.1% 점유율을 기록했다. NCAA 경기 중계와 CBS 드라마 트래커(Tracker), 마셜스(Marshals), 시사 프로그램 60 Minutes 등이 시청 증가를 이끌었다. 3월 방송 프로그램 시청 상위 10개 가운데 7개가 CBS 콘텐츠였다.
WBD 역시 March Madness 효과를 크게 봤다. TNT·TBS·truTV의 NCAA 중계와 CNN 시청 증가, HBO 맥스(HBO Max) 성장에 힘입어 전월 대비 시청량이 10% 증가했다. WBD 전체 점유율은 6.1%였다. HBO 맥스에서는 더 피트(The Pitt)가 57억 분 시청 시간을 기록하며 3월 스트리밍 콘텐츠 2위에 올랐다. 파라마운트의 상승이 CBS 방송망 중심이었다면, WBD의 반등은 TNT·TBS·truTV와 HBO Max, CNN이 결합한 멀티플랫폼 효과에 가까웠다.
FAST도 성장…로쿠채널 27% 급증
무료 광고 기반 스트리밍(FAST) 성장이 이어졌다. 로쿠채널(The Roku Channel)은 전체 TV 시청의 3.0%를 기록했다. 지난해 같은 기간과 비교하면 시청량이 27% 증가해 전체 플랫폼 가운데 가장 높은 연간 성장률을 기록했다.
투비(Tubi)는 2.2%, 피콕(Peacock)은 1.8%를 기록하면서 FAST 3인방의 점유율은 파라마운트와 같은 7%에 달한다. NBC유니버설+버샌트 역시 피콕 성장에 힘입어 전년 대비 1% 성장했다. 피콕의 연간 시청 증가율은 19%에 달했다.
이는 FAST가 더 이상 틈새 무료 서비스가 아니라 TV 시청 시간 경쟁에서 독자적인 점유율을 확보하는 플랫폼으로 성장하고 있음을 보여준다. 유료 구독 피로가 커지는 상황에서 무료 광고 기반 스트리밍은 이용자에게는 비용 부담이 낮은 선택지이고, 광고주에게는 TV 화면에서 도달률을 확보할 수 있는 새로운 재고가 되고 있다.
스트리밍 47.6%…라이브 이벤트가 점유율을 흔든다
지난 3월, 가장 주목되는 부분은 역시 스트리밍 점유율이다. 2025년 3월 43.8%였던 스트리밍 비중은 1년 만에 47.6%까지 상승했다. 반면 같은 기간 방송은 20.5%에서 20.3%로, 케이블은 24.0%에서 21.4%로 낮아졌다.
그러나 스포츠와 뉴스, 시상식 같은 라이브 이벤트는 여전히 전통 TV 플랫폼의 핵심 경쟁력으로 작동하고 있다. 3월 케이블 뉴스 시청은 전월 대비 8% 증가했고, 전체 케이블 시청의 29%를 차지했다. FOX 뉴스(Fox News)는 국정연설(State of the Union) 효과로 시청이 9% 증가했다.
3월 미국 TV 시장은 스트리밍이 구조적 우위를 유지하는 가운데, 스포츠·뉴스·시상식 같은 라이브 이벤트가 월간 점유율을 뒤흔드는 구도를 보여줬다. 플랫폼 경쟁의 중심이 콘텐츠 보유량에서 실시간 시청을 만들어낼 수 있는 이벤트 IP로 이동하고 있다는 의미다.