아마존, 2025년 4분기 실적...광고 매출 23% 성장, 이제는 AI에 대규모 투자
아마존(Amazon)이 2025년 4분기(4Q25) 매출 312조 원, 영업이익 36조 원의 실적을 발표했다. 특히 광고매출은 23% 성장한 31조 원을 돌파하며 AWS(Amazon Web Services)와 함께 ‘고마진 서비스 중심’ 전환을 한 단계 더 밀어붙였다. 지난 3분기(3Q25)에도 광고·AI·클라우드가 고르게 받쳐주며 안정적 호조를 보인데 이어, 4분기는 그 흐름이 연말 성수기와 AI 인프라 수요를 만나 더 선명해진 모습이다.
매출 2,134억달러, 영업이익 250억달러…‘성장+수익성’ 동시 개선
아마존의 4분기 순매출(Net sales)은 2,134억달러(약 312조 원)로 전년 동기 대비 14% 증가했다. 영업이익(Operating income)은 250억달러(약 36조 원)로 늘었고, 순이익(Net income)은 212억달러(약 31조 원)로 집계됐다. 지난 3분기 실적에서는 일회성 비용을 제외한 ‘실질 영업이익’이 강조됐다면, 4분기는 비용 요인을 반영하고도 이익 체력이 견조하다는 점이 부각된다.
다만 4분기 영업이익에는 이탈리아 세금 분쟁 및 소송 합의 11억달러와 함께, 구조조정으로 인한 퇴직비용 7.3억달러 등 ‘특별 비용(special charges)’이 포함됐다. 이를 제외하면 영업이익은 274억달러(약 40조 원) 수준으로 더 높아진다.
광고 매출 23% 성장…프라임 비디오(Prime Video) 이후 ‘리테일 광고’가 엔진이 됐다
4분기 광고 서비스 매출은 213억달러(약 31조 원)로 23% 성장했다. 3분기 광고 매출(177억달러)도 24% 증가하며 고성장을 확인한데 이어, 4분기에도 성장률이 크게 꺾이지 않았다. 광고 매출 성장의 핵심은 “광고가 증가했다”가 아니라, 아마존의 커머스(Commerce) 구조를 고마진으로 재편하는 방식 자체가 광고라는 데 있다. 온라인 스토어와 입점 판매자 서비스(Third-party seller services)가 커지면, 입점 판매자(seller)도 함께 늘어나고 경쟁도 더 치열해진다. 그러면 판매자 입장에서는 같은 상품을 팔더라도 ‘검색 결과 상단’이나 ‘추천 영역’처럼 눈에 잘 띄는 자리를 확보해야 하는데, 결국 그 수단이 광고(ads)다.
아마존은 이 광고를 단순히 “노출만” 파는 게 아니라, 고객이 검색하고(compare) 장바구니에 담고 결제까지 하는 흐름 전체를 한 플랫폼 안에서 관리한다. 즉 “사람들이 얼마나 봤는지”에서 끝나지 않고, “결국 몇 명이 샀는지”까지 데이터로 연결해 광고 위치, 추천, 가격, 배송 옵션까지 묶어 구매 전환(conversion)을 높이도록 설계할 수 있다.
시장에서도 아마존의 4분기 ‘광고 23% 성장’을 핵심 항목으로 강조하고 있다.
AWS 24% 성장…AI 수요가 ‘클라우드 사용량’으로 환원되는 구간
AWS 매출은 356억달러(약 52조 원)로 24% 증가했다. 아마존은 이를 “최근 13개 분기 중 가장 빠른 성장”이라고 표현했다. 3분기 AWS가 330억달러로 20% 성장하며 20%대 회복 신호를 줬다면, 4분기는 24%로 한 단계 더 가속한 셈이다. AWS 영업이익은 125억달러(약 18조 원)로 증가했고, 클라우드 사업의 높은 수익성이 다시 확인됐다.
이번 분기 AWS의 관전 포인트는 ‘AI 인프라(AI infrastructure) 투자→수요→매출’이 같은 분기 안에서 더 직접적으로 연결됐다는 점이다. 생성형 AI(Generative AI)는 모델 학습(training)과 추론(inference) 모두에서 컴퓨팅을 대량으로 소모한다. 결국 고객이 AI를 더 많이 쓰면 쓸수록, 클라우드의 사용량 기반 과금(consumption-based pricing)이 매출로 빠르게 반영된다. 경쟁사들이 “AI 때문에 설비투자(CAPEX)는 늘지만 수익화는 늦다”는 질문을 받는 사이, 아마존은 AWS 성장률 반등을 통해 ‘수요가 실제로 발생하고 있다’는 신호를 숫자로 제시한 것이다.
프라임 비디오·아마존 MGM 스튜디오: ‘구독+광고’가 콘텐츠 투자와 한 세트
4분기 실적에서 프라임 비디오를 포함하는 아마존 멤버십 구독 서비스 매출은 131억달러(약 19조 2천억 원)로 전년 동기 대비 14% 성장했다. 구독 자체가 늘어난 것도 의미가 있지만, 더 중요한 건 프라임 비디오가 ‘광고형(ad-supported) 스트리밍’으로 체질을 바꾸며 아마존 광고(Amazon Ads)의 성장 엔진과 직접 결합했다는 점이다.
아마존은 2024년부터 프라임 비디오에 제한적 광고(limited ads)를 도입해 왔고, 2025년에는 일본·인도·브라질 등으로 광고 도입 지역을 확장했다. 그 결과 프라임 비디오의 광고 도달(reach) 규모는 2025년 11월 기준 월간 3억1,500만명 수준까지 커졌다. ‘프라임 구독 기반의 대형 시청자 풀(POOL)’ 위에 광고 상품이 얹히면서, ‘커머스 검색 광고’와 함께 광고 매출 성장을 견인하고 있다.
아마존 MGM 스튜디오는 이 구조에서 콘텐츠 공급을 책임지는 한 축이다. 프라임 비디오에 프리미엄 콘텐츠를 공급하는 MGM 스튜디오는 오리지널·영화·라이브 콘텐츠를 통해 ‘체류 시간’을 만든다. 2026년에도 아마존은 극장 개봉 라인업을 확대하겠다고 밝히며 아마존 MGM 스튜디오의 영화 제작·배급 역량을 전면에 내세웠다.
| 영화 제목(영문/한글) | 개봉 정보 | 영화 제목(영문/한글) | 개봉 정보 |
|---|---|---|---|
| Mercy(머시) | 1월 23일 | Three Bags Full: A Sheep Detective Movie(쓰리 백스 풀: 어 쉽 디텍티브 무비) | 2월 20일 |
| Project Hail Mary(프로젝트 헤일 메리) | 3월 20일 | Verity(베러티) | 5월 15일 |
| Masters of the Universe(마스터스 오브 더 유니버스) | 6월 5일 | 4 Kids Walk Into a Bank(포 키즈 워크 인투 어 뱅크) | (날짜 미정) |
| Crime 101(크라임 101) | (날짜 미정) | How to Rob a Bank(하우 투 롭 어 뱅크) | (날짜 미정) |
| Is God Is(이즈 갓 이즈) | (날짜 미정) | The Roots Manœuvre(더 루츠 마누버) | (날짜 미정) |
| The Thomas Crown Affair(더 토마스 크라운 어페어) | (날짜 미정) | Your Mother Your Mother Your Mother(유어 마더 유어 마더 유어 마더) | (날짜 미정) |
흥미로운 건 제작 방식에서도 ‘AI 전환’이 본격화되고 있다는 점이다. 로이터(Reuters)에 따르면 아마존은 Amazon MGM Studios 내부에 제작 효율화를 위한 AI 프로그램을 도입해 비용 절감과 워크플로우(workflow) 단축을 추진하고 있다. AWS의 생성형 AI 인프라와 스튜디오 제작 현장이 연결되면, 아마존 입장에선 클라우드 투자(CAPEX)와 미디어 제작 혁신이 같은 방향으로 정렬된다. ‘AI에 대규모 투자’라는 메시지가 AWS에만 국한되지 않는 이유다.
콘텐츠 투자 규모 역시 시장이 주목하는 변수다. 아마존의 2025년 콘텐츠 지출이 224억달러(약 32조 8천억 원) 수준으로 늘었다는 추정이 나온다. 광고 매출이 커질수록 프라임 비디오의 콘텐츠 투자는 ‘비용’이 아니라 ‘광고 인벤토리(ad inventory)를 만드는 설비’에 가까워진다. 프라임 비디오에서 시청 시간이 늘면 광고 노출이 늘고, 그 광고는 다시 아마존 커머스 구매로 이어질 수 있다. 즉 프라임 비디오·MGM 스튜디오의 역할은 이제 “콘텐츠 사업”을 넘어 “광고와 커머스를 묶는 체류 시간 엔진”으로 확장되고 있다.
이익은 늘었는데 현금은 줄었다…이제는 AI에 대규모 투자
4분기 실적에서 가장 큰 논쟁 지점은 ‘투자 규모’다. 아마존은 2026년 설비투자(Capital expenditures)를 약 2,000억달러(약 292조 원) 투입하겠다고 밝혔다. 데이터센터, 칩(chip), 장비 등 AI 인프라 확장에 자원이 집중된다는 의미다. 투자 규모가 시장 예상치 보다 커지자, 실적 발표 직후 투자자 우려도 함께 부각되며 주가는 하락했다.
그러나, 아마존의 계산은 분명하다. 광고와 AWS로 ‘현금창출력(cash generation)’을 키우고, 그 현금을 다시 AI에 재투자해 다음 성장 사이클을 앞당긴다는 전략이다. 실제로 최근 12개월 기준 영업현금흐름(Operating cash flow)은 증가했지만, 잉여현금흐름(Free cash flow)은 투자 확대의 영향으로 압박을 받는 구조가 나타난다. ‘이익의 방향’은 위로, ‘현금의 방향’은 설비투자로 내려가는 전형적인 확장 국면이다.
2026년 1분기 가이던스: 매출은 유지, 비용 변수는 위성(LEO)과 퀵커머스
아마존은 2026년 1분기 매출 가이던스(guidance)를 1,735억~1,785억달러(약 254조~261조 원)로 제시했다. 영업이익은 165억~215억달러(약 24조~31조원) 범위다. 아마존은 단기 비용 요인으로 저궤도 위성(LEO, Low Earth Orbit) 사업 및 일부 신사업 투자 확대 가능성을 언급했다. 외부에서는 “AI 투자 확대가 단기 마진을 누를 수 있다”는 프레임이 강하지만, 아마존은 “AI 수요가 큰 만큼 선제 투자로 병목을 없애야 한다”는 논리로 맞선다.
지난 2025년 3분기 실적이 ‘AI·광고·AWS’의 3축이 균형 있게 작동한다는 확인이었다면, 4분기 실적은 그 3축이 서로를 끌어올리는 결합 단계로 들어섰다는 선언에 가깝다. 광고는 커머스를 고마진으로 바꾸고, AWS는 AI 수요를 흡수하며 성장률을 끌어올린다. 그리고 아마존은 그 결과로 만든 현금을 다시 2,000억달러 규모의 AI 설비투자로 되돌린다. 앞으로 아마존의 성장의 핵심은 “얼마나 성장했나”보다 “AI 투자 사이클을 얼마나 빨리, 얼마나 크게 돌릴 수 있나”로 변화하고 있다.