더 케이블스러운 스트리밍 번들이 나온다”(More cable-like streaming bundles are coming)

Comcast's streaming Peacock, Netflix, and Apple TV+, the second-largest cable TV provider in the U.S., are launching a bundle service.

The idea is to bundle the three streams and offer them at a discounted price. Comcast CEO Brian Roberts said the company will offer three bundled streams at a deeply discounted price.

The bundle will be available to all Comcast internet and TV customers, CEO Brian Roberts said at MoffettNathanson's 2024 Media, Internet & Communications Conference on May 14, 2024 in New York City. He referred to the bundle as StreamSaver.

Roberts said that Peacock, Netflix, and Apple TV+ will be offered "at a much lower price point than any other service on the market today," but he didn't provide pricing details.

"The goal is to add value to consumers and take share away from other streaming," he said, "while also strengthening Comcast's internet service."

The emergence of this bundling signals two big changes in the U.S. broadcast landscape.

It's a survival move by streaming providers against Netflix, and a survival move by pay-TV providers caught in the subscriber decline trap.  

Interestingly, streaming services have come up with "cable TV-style bundles" as a survival strategy. Even Comcast, a cable TV provider, chose streaming over cable TV to save its core service (the internet)

미국 2위 케이블 TV사업자 컴캐스트의 스트리밍 피콕(Peacock)과 넷플릭스(Netflix), 애플 TV+(Apple TV+)가 번들(Bundle) 서비스를 런칭한다. 3개 스트리밍을 묶어 할인 가격으로 제공하는 것이다. 컴캐스트의 CEO 브라이언 로버츠(Brian Roberts)는 대폭 할인된 가격으로 3개 묶음 스트리밍을 서비스할 것이라고 밝혔다.

브라이언 로버츠 CEO는 2024년 5월 14일 뉴욕에서 열린 모펫나단슨(MoffettNathanson)의 2024 미디어, 인터넷 및 커뮤니케이션 컨퍼런스에서 이 번들을 모든 컴캐스트 인터넷 및 TV 고객에게 제공할 예정이라고 말했다. 그는 이 번들을 ‘스트림세이버(StreamSaver)’라 지칭했다.

로버츠 CEO는 Peacock, Netflix, Apple TV+를 현재 시장에 나와 있는 어떤 서비스보다 훨씬 저렴한 가격에 제공될 것"이라고 말했지만 세부 가격은 밝히지 않았다. 그는 “목표는 소비자에게 가치를 더하고 다른 스트리밍의 점유율을 뺏어오는 것”이라며 “동시에 컴캐스트의 인터넷 서비스를 강화하는 것”이라고 전했다.

이 번들링의 등장은 미국 방송 지형의 두 가지 큰 변화를 보여준다.  넷플릭스에 대항하는 ‘스트리밍 사업자들의 생존 연대’, 그리고 가입자 감소의 트랩에 빠진 유료방송 사업자들의 생존 움직임이다.

재미있는 사실은 스트리밍 서비스들이 자신들의 생존 전략으로 ‘케이블TV식 묶음 상품’을 내놨다는 것이다.

케이블TV 사업자인 컴캐스트 역시, 핵심 서비스(인터넷)을 살리기 위해 케이블TV가 아닌 스트리밍 서비스를 택했다.

[스트리밍+인터넷 번들은 케이블TV 최신 상품]

그는 “우리는 지난 60년 동안 인터넷과 TV의 번들을 창의적이고 성공적으로 제공해왔다”며 “이번이 그 최신 버전이다. 꽤 매력적인 패키지가 될 것이라고 생각한다”고 강조했다.

현재 피콕의 광고 버전은 월 5.99달러(7월부터는 7.99달러)로 스트리밍 서비스 중에 가장 저렴하다. 넷플릭스의 경우 광고 포함 베이직 상품(Basic with ads)이 월 6.88달러, 애플TV+는 9.99달러(월). 이들 서비스의 총 월 구독료는 28달러 수준이다.

이에 ‘스트림세이버’ 20달러에서 28달러 사이에서 월 요금이 결정될 것으로 보인다.

그러나 이 할인을 받으려면 컴캐스트의 인터넷( Xfinity Internet)이나 케이블TV(Xfinity TV)를 구독해야 한다.  컴캐스트의 스트림세이버 출시는 ‘미국 스트리밍 서비스들의 번들링(Bundling) 트렌드’를 반영한 결과다.

이에 앞서 디즈니Disney)와 워너브러더스디스커버리(WBD)는 디즈니+, 훌루(Hulu), 맥스(MAX)의 트리플 할인 번들링을 발표한 바 있다. 오는 9월 출시될 것으로 보이는 트리플 할인 번들도 아직 가격은 결정되지 않았다.

아울러 디즈니와 WBD, 폭스 코퍼레이션은 스포츠 전문 스트리밍을 위한 조인트벤처를 결성하기로 했다.

이들 3개 회사의 스포츠 중계권을 합칠 경우 미국 스포츠 시장의 85%를 차지하게 된다. 각사의 스포츠 채널과 ESPN+의 스포츠 콘텐츠가 하나의 스트리밍 서비스에 제공된다.

업계에서는 이 서비스를 ‘스포츠+훌루(Hulu)’라는 이름으로 ‘스프루(SPulu)’로 부른다.

하지만 후보(Fubu) 등 경쟁 스트리밍 서비스는 스프루를 독과점 위반으로 FTC 제소했다.

후보의 CEO이자 공동 창립자이자 갠들러(Gandler)는 2023년 4분기 실적 발표에서 애널리스트들에게 “2024년 말 출범을 목표로 하는 이 조인트 벤처가 스포츠 스트리밍 산업을 독점하고 경쟁을 없애려는 시도"라고 말했다.

[스트리밍 번들링 이유 “이탈율을 줄여라”]

각 사업자들이 스트리밍 번들링에 나선 이유는 스트리밍 시장이 정체 내지 포화됐기 때문이다.

특히, 북미 지역은 치열해진 스트리밍 서비스 간 경쟁으로 신규 가입자 확보보다 기존 가입자를 지키는 것이 더 중요해졌다.

이를 위해서는 이탈(Churn)이라고 불리는 절독률(Cancellation)을 낮추는 것이 가장 큰 숙제다. 아무래도 묶어서 할인을 제공할 경우 이탈율은 떨어진다.

넷플릭스는 미국과 캐나다에서 8,000만명의 구독자를 보유하고 있다. 그러나 이탈율(Churn rate)는 지난 5년 사이 2% 이하다. 안테나(Antenna)에 따르면 업계 평균은 5.5%(2024년 2월 공개 자료)이었다.

[컴캐스트의 번들링은 ‘유료 방송의 절박함’]

여기 컴캐스트가 내놓을 번들링(Bundling)은 케이블TV사업자의 절박함에 담겼다.

케이블TV 서비스가 계약 악화되는 상황에서 해지를 방어하고 신규 구독자를 확보하기 위해서는 보다 많은 스트리밍 서비스를 제공하는 방법이 최선이다. 과거에는 인터넷+케이블TV가 상품이었지만 지금은 인터넷+스트리밍 상품이 대세가 되는 것이다.

컴캐스트의 ‘스트림세이버 번들(StreamSaver bundle)’은  파리올림픽을 염두에 둔 포석이기도 하다.

미국 내 파리 올림픽 중계권자 NBC유니버설(컴캐스트의 자회사)은 피콕(Peacock)를 통해 올림픽 전 경기를 중계한다.

빅 스포츠 이벤트를 앞두고 이 번들링은 스트리밍과 인터넷 신규 구독자들에 최대한 많은 메리트를 제공한다는 목적인 셈이다. 아울러 피콕+는 올림픽을 앞둔  7월부터 월 2달러 인상된다. (광고 없는 상품 13.99달러 월)

2024년 3월 말 현재 피콕은 3,400만 명의 구독자를 확보했다. 그러나 경쟁사에 비해 크게 밀리는 상황이다. 1년 사이 55%의 가입자가 증가하는 등 성장 희망은 있다.

때문에 컴캐스트는 케이블 스타일의 스트리밍 번들에 큰 기대를 걸고 있다.  최근 해리스X 분석에 따르면 피콕 가입자 3분의 1(33%)는 여전히 무료 상품(지금은 없어짐)을 구독하고 있다. 피콕은 올림픽과 넷플릭스, 애플TV+와의 번들을 통해 최대한 많은 신규 구독자를 끌어모은다는 목표다.

컴캐스트는 미국 인터넷 사업자(3,200만 명)지만 방송에서는 계속 밀리고 있다.

지난해 4분기에는 38만 9,000명의 케이블TV 가입자가 빠져, 총 가입자 1,410만 명으로 케이블 1위 자리를 차터(1,412만 명)에게 빼앗겼다.

차터 역시 가입자가 줄었지만, 컴캐스트에 비해 적게(25만 7,000만 명) 줄었다. 차터는 1분기에도 39만 2,000명의 방송(스펙트럼) 구독자를 잃었다.

[유료방송 TV사업자에게는 험난한 스트리밍 시대]

미국 케이블TV, IPTV 등 유료 방송 사업자들은 스트리밍 시대에 고전을 면치 못하고 있다.

케이블TV를 떠나 스트리밍으로 옮기는 코드커터(Cord Cutter) 인구가 급격히 늘고 있다. 10년 전만 해도 미국 유료 방송 구독 가구는 1억 명이 넘었지만 지금은 5,500만 가구를 겨우 넘긴다.

케이블TV를 떠난 고객들은 스트리밍이나 유튜브에 만족한다. 위성방송 등 다른 유료방송도 마찬가지다.

닐슨이 조사하는 방송 사업자들의 TV시청 점유율에 따르면 2024년 4월 유튜브의 시청 시간 점유율(Share of U.S TV-Viewing time)은 NBC유니버설과 워너브러더스디스커버리를  넘어었다. 이들 모두 케이블TV의 핵심 채널들을 보유하고 있다.

케이블TV 등 유료 방송 사업자들과 콘텐츠 사업 사업자들간 ‘프로그램 사용료(Carriage Fee)’를 두고 분쟁도 발생하고 있다. 지난해 디즈니는 차터와 송출 갈등 끝에  10일간 방송을 중단했다.

파라마운트 글로벌(CBS, 니켈로디언 보유)도 최근 케이블TV사업자 차터와 프로그램 사용료 인상을 두고 큰 갈등을 빚었다.  일부 유료 방송은 아예 방송을 포기하고 ‘인터넷’서비스만을 제공하거나 인터넷+스트리밍 서비스 패키지를 판매하고 있다.

시대 변화에 맞춰 스트리밍 포함 상품을 만들거나 ‘케이블식 스트리밍 번들’을 구성하는 사업자도 있다.

컴캐스트는 스트림세이버 번들 외 ‘FAST채널과 라이트 버전 케이블TV채널’을 합친 월 20달러 수준의 ‘나우TV(Now TV)’ 상품도 내놓은 바 있다. 컴캐스트는 또 케이블TV와 함께 다양한 스트리밍 서비스를 구독할 수 있는 스트림 박스 주모(XUMO)도 출시했다.

통신사들도 시대 변화에 적응하고 있다. 지난 2023년 버라이즌(Verizon)은 광고 지원 저가 맥스(MAX)와 넷플릭스를 월 10달러에 통신 구독자들에게 번들 제공했다. (17달러에서 10달러로)