구글TV·아마존 파이어TV와 넷플릭스·HBO Max가 생성형 AI를 이용한 자연어 콘텐츠 검색을 확대하면서, 이용자가 OTT 앱을 열기 전에 AI에게 무엇을 볼지 묻는 환경이 만들어지고 있다. AI가 여러 스트리밍 서비스를 가로질러 작품과 시청 가능한 앱까지 추천하기 시작하면서 콘텐츠 발견의 주도권이 OTT의 추천 알고리즘에서 TV OS와 AI 비서로 이동할 가능성이 커지고 있다.

디즈니+가 장르·캐릭터·분위기만 선택하면 영화와 드라마를 자동으로 연속 재생하는 ‘플레이리스트’를 전 세계에 도입했다. 스트리밍 이용자의 콘텐츠 선택 피로를 줄이고, 기존 Streams와 AI 검색을 결합해 ‘찾는 시간’을 줄이고 실제 시청과 참여도를 높이려는 전략이다.

Samsung TV Plus is expanding its FAST strategy with K-pop concerts, streaming aespa across seven markets. By combining SM Entertainment’s IP with its global device base, FAST distribution and TV technologies, Samsung aims to turn live fandom content into a recurring global offering.

삼성 TV 플러스가 에스파 콘서트를 아시아/아태지역 7개국에 무료 편성하며 FAST 콘텐츠를 구작·재방송 중심에서 K팝 공연과 라이브 이벤트로 확대하고 있다. 삼성은 SM의 공연 IP를 글로벌 TV·갤럭시 기기 생태계, FAST 유통망, 업스케일링·3D 오디오 기술과 결합해 삼성 TV 플러스를 글로벌 팬덤 유통 플랫폼으로 키우고 있다.

로쿠가 HBO Max·Cinemax, STARZ·AMC+ 등 2개 OTT를 묶은 30개 이상의 할인 번들을 도입하며 스마트TV 홈 화면을 ‘구독 마켓’으로 확대하고 있다. OTT가 개별 서비스 경쟁을 이어가는 가운데 로쿠와 아마존은 검색·추천·가입·결제를 한 플랫폼에 묶는 ‘리번들링(rebundling)’ 전략으로 스트리밍 유통 주도권 경쟁에 나서고 있다.

IBC 2026에서 ITV·AWS·TCS·Astro Malaysia 등이 하나의 스포츠 생중계를 AI가 실시간으로 분석해 하이라이트·번역·세로형 영상·개인화 콘텐츠·광고까지 만들어내는 ‘meCast’ 실험을 공개했다. 기존 OTT 개인화가 ‘무엇을 볼 것인가’를 추천했다면, meCast는 같은 경기 자체를 시청자의 언어·관심사·플랫폼에 맞춰 다르게 재구성하는 방향으로 개인화를 확장한다.

Walmart, NBCUniversal, Amazon and Roku are accelerating the race for shoppable TV, linking viewing directly to product discovery and purchases. The battle is shifting beyond watch time toward who can best turn viewer interest into measurable sales, new customers and advertising returns.

월마트와 비지오(Vizio)는 스마트TV 시청·광고 데이터를 실제 구매 데이터와 연결하고, NBC유니버설(NBCUniversal)은 콘텐츠 IP와 팬덤을 활용해 시청자를 상품 구매로 유도하는 ‘쇼퍼블 TV(Shoppable TV)’ 사업을 확대하고 있다. 아마존(Amazon)과 로쿠(Roku)까지 경쟁에 가세하면서 미국 OTT·CTV 시장은 시청시간 확보를 넘어 콘텐츠에서 발생한 관심을 실제 구매와 매출로 얼마나 전환하느냐를 놓고 경쟁하는 단계로 이동하고 있다.

아마존이 프라임 비디오의 ‘Shop the Show’를 1,300편에서 8,000편 이상으로 확대하고, AI 시각검색으로 영상 속 의상·가구·소품과 비슷한 상품을 찾아 구매로 연결한다. OTT와 CTV 경쟁도 구독료·광고를 넘어 콘텐츠에서 발생한 관심을 상품 검색과 전자상거래로 이어주는 ‘쇼퍼블 TV’ 경쟁으로 확대되고 있다.

미국 7월 TV 시청에서 스트리밍 점유율이 49.0%까지 올라 절반에 육박했고, 유튜브는 14.2%로 사상 최고치를 기록했다. 월드컵은 FOX 방송 시청을 방어하는 동시에 피콕 등 스트리밍 이용도 끌어올리며 스포츠 중계권의 멀티플랫폼 경쟁력을 다시 확인시켰다.

MS NOW가 회원 전용 프로그램 5편과 하루 두 차례 앵커·기자 실시간 Q&A, 회원 커뮤니티, 라이브 이벤트를 결합하며 월 7.99달러 멤버십을 본격 강화한다. 뉴스 피드를 10개 안팎으로 제한하고 명상 콘텐츠까지 넣어, 이용시간을 무작정 늘리기보다 충성도 높은 시청자를 직접 고객과 커뮤니티로 묶는 전략이다.

영국 오리지널 콘텐츠 제작시간의 85%, 투자액의 71%를 BBC·ITV·Channel 4·5 등 공공서비스방송(PSB)이 담당하며 글로벌 스트리밍 시대에도 핵심 발주처 역할을 유지하고 있다. 하지만 PSB의 광고·수신료 수입이 줄고 발주 여력이 약해지면서 소형 독립제작사 40%가 2년 안에 폐업 위험에 놓일 수 있다는 분석이 나왔다.