Apple's iPhone is the cash cow that brings in the bulk of its revenue, but it's not the future. In the first quarter of 2024, Apple set a record for revenue from services like Apple TV+, not iPhone sales.

In fact, iPhone sales declined due to its struggles in the Chinese market. In contrast, Apple's services businesses, such as Apple TV+, grew at double-digit rates in the first three months of 2024, setting new revenue records.

Apple is now a service company that sells subscriptions and cloud products rather than hardware. Reflecting this trend, the Vision Pro, Apple's most ambitious post-smartwatch spatial computing mixed reality (MX) headset, has struggled.

It first went on sale in the U.S. in February, but it hasn't made much of a splash and hasn't been picked up by the market. This is due to its uncomfortable fit and overly expensive price.  study found that a significant portion of consumers were not interested in using Vision Pro.

Apple is also not disclosing the exact number of Vision Pro units sold.

애플의 아이폰은 매출의 상당수를 가져다주는 캐시카우지만 미래는 아니다. 2024년 1분기 애플은 아이폰 판매가 아닌 애플 TV+ 등 서비스 매출 증가로 기록을 세웠다.

오히려 아이폰은 중국 시장에서의 고전으로 매출이 줄었다. 이제 애플은 하드웨어 판매회사가 아닌 구독이나 클라우드 상품을 파는 서비스 회사가 된  셈이다. 이런 트렌드를 반영하듯, 애플이 스마트워치 이후 야심차게 내놓은 공간 컴퓨팅 혼합현실(MX) 헤드셋 ‘비전 프로’도 고전하고 있다. 2월 미국에서 처음 판매됐지만 특별한 이슈를 만들어내지 못하고 시장의 선택을 받지 못하고 있다. 착용에 대한 불편과 지나치게 비싼 가격 때문이다.

[애플은 이제 하드웨어 아닌 서비스 회사]

애플  TV+ 등 애플의 서비스 비즈니스가 2024년 첫 3개월  두 자릿수 성장률을 보이며 매출 신기록을 세웠다.  그러나 핵심 사업인 아이폰(iPhone) 판매는  중국에서는 큰 폭의 하락세를 기록하는 등 성과가 좋지 않았다.

애플은  2024년 5월 2일 이 같은 내용의 1분기 실적을 발표하고 애플 서비스 부문(The Apple Services segment) 매출이 전년 대비 14.2% 성장한 238억 7,000 만 달러를 기록했다고 밝혔다. 이는 당초 애널리스트들이 예상한 231억 2,000만 달러를 넘어서는 실적이다.

6월 분기에도 서비스 부문의 경우 직전 분기 성장률과 비슷한 두 자릿수 성장률을 기록할 것으로 예상된다. 애플의 무게 중심이 하드웨어 판매에서 서비스 매출로 전환되고 있다는 것을 보여준다.

애플의 서비스 부문에는 애플 TV+(Apple TV+), 애플 뮤직 , 애플 아케이드, 아이클라우드(iCloud)와 같은 구독 서비스와  앱스토어(App Store), 애플 페이(Apple Pay) 애플 카드(Apple Card) 등의 금융서비스가 속해있다. 서비스 실적 호조에는 구독료 인상도 한몫했다. 애플 TV+는 미국에서 월 6,99달러에서 9.99달러로 월 이용료가 인상됐다.

애플의 주요 실적

그러나 애플 비즈니스 사업부 중 매출이 가장 큰 아이폰 매출은 좋지 않았다. 매출은 직전 분기에 비해 10.5% 감소한 459억 6,000만 달러를 기록했다.

홍콩과 대만을 포함한 중화권 지역의 매출은 같은 기간 8% 감소한 164억 달러로 집계됐다.하드웨어 매출 감소로 애플(apple)의 전체 매출도 908억 달러로 전년 대비 4.3% 떨어졌다. 순이익(Net income)은 2% 감소한 236억 원을 기록했다. 애플의 분기 매출이 하락한 것은 여섯 분기만에 처음이다.

애플 CEO 팀쿡은 분기 실적 발표에서 매출 감소에도 불구하고 서비스 부문 성장을 강조했다. 팀 쿡은 “애플은 서비스 부문에서 사상 최고 매출을 기록한 것을 포함해 좋은 성과를 냈다”며  “이번 분기에는애플 비전 프로(Apple Vision Pro)를 출시하고 공간 컴퓨팅의 잠재력을 전 세계에 보여주게 되어 기뻤다”고 설명했다.

[애플 아이폰 고전 중...고가에 중국의 추격]

애플은 고가 라인인 ‘프로’ 아이폰으로 과거 몇년 동안 흥행을 거뒀다. 그러나 1,200달러가 넘는 애플 아이폰 15프로 맥스는 과거에 비해 큰 인기를 끌지 못했다.  애플 아이폰의 3대 시장인 중국 매출 하락이 뼈아팠다. 최근 중국 화웨이가 최첨단 스마트폰을 내놓으면서 아이폰의 점유율을 뺏아가고 있다.

카운터 리서치에 따르면 중국에서 2024년 1분기 화웨이 스마트폰(5세대 Mate 60시리즈), 판매는 전년 대비 70%가 상승했다. 이에 반해 같은 기간 애플은 판매량이 19% 하락했다. 중국 정부도 노골적으로 자국 스마트폰 기업들을 밀어주고 있다. 2023년 말 중국 정부는 ‘정부관료들이 업무 스마트폰으로 아이폰을 사용을 금지했다.

[공간 컴퓨팅 비전 프로도 제대로 자리 못잡아]

애플의 3,500달러 혼합현실(XM) 디바이스 비전 프로도 회의론에 휩쌓여있다.

시장 초기 기대와는 달리, 판매량이나 화제성이 크게 성장하지 못했기 때문이다.

스미스게이저 그룹(SmithGeiger Group)이 지난 2024년 2월 미국 성인을 대상으로 조사한 바에 따르면 응답자 중 53%가 비전 프로로 콘텐츠를 보는데 관심이 없었다. 또 . 출시 초기에 비전 프로를 구입한 고객 중 상당수는 ‘불편한 착용감’, ‘어지럼증’ 등을 호소했다.

비전 프로에 관심을 가지는 고객 상당수는 몰입형 콘텐츠(immersive)를 기대하고 있다. 하지만, 응답자의 61%에 달한다.

또 절반 가량(45%)은 자기 취향에 맞는 개인화(personalized) 콘텐츠다. 고품질(33%)에 대한 기대도 높다. 그러나 아직 애플 비전 프로가 서비스하는 콘텐츠를 시청자 눈높이에 맞지 않다.

애널리스트의 컨퍼런스콜에서도 팀 쿡은 비전 프로의 구체적인 실적에 대해서는 공개하지 않았다. 애플 비전 프로는 미국에서 2월부터 판매되기 시작했고 개인보다는 기업 교육용 등으로 판매되고 있는 것으로 알려졌다.

한편, 이날 애플 이사회는 최대 1,100억 달러 규모 자사주 매입 프로그램을 승인했다.  역사상 최대 규모의 자사주 매입 프로그램으로 주가도 6% 이상 급등했다. 또한 5월 16일에 4% 인상된 주당 25센트의 현금 배당금을 지급한다고 발표했다. 애플은 분기 말 현재 1,623억 달러의 현금, 현금 등가물 및 시장성 유가증권을 보유하고 있다.