월마트가 스마트TV 콘텐츠와 상품 구매를 연결한 캠페인에서 디지털 매출이 전년 대비 50% 이상 늘고, 관련 콘텐츠는 미국 가구의 약 30%에 도달했다. NBC유니버설도 지난 6월 타깃(Target)과 손잡고 피콕(Peacock)·유튜브·틱톡에서 콘텐츠를 보면서 상품을 바로 구매할 수 있는 ‘숍 왓 해픈즈(Shop What Happens)’를 시작했다. 미국 TV 시장에서 콘텐츠를 보는 순간을 실제 쇼핑으로 연결하는 ‘쇼퍼블 TV(Shoppable TV)’ 경쟁이 2026년 들어 본격적인 사업모델로 자리 잡고 있다.